自动化营销中台从『用户』到『客户』,企业服务平台如何实现高效转化?

阅读  ·  发布日期 2020-12-15 15:19  ·  Zlh2020
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自动化营销中台从『用户』到『客户』,企业服务平台如何实现高效转化?

客户签约并不是合作的终点,而是服务的起点,更是客户成功的开始。

数字化转型这个口号在国内喊了将近 30 年,现在终于来到了一个关键节点。新的环境、新的业务、新的用户习惯,都给现阶段的数字化,提出了更多的新需求。在这样一个关键节点,数字化对于企业而言已不再是 IT 系统层面的迭代,更多的是来自于『数字』能否帮助企业实现降本增效的目的。

 

 

<>01 <>企业服务的用户运营 <>一直都是行业共同『老大难』
 

2019 年的企业服务市场因为一次『中台』的技术炒作而再次被市场所关注。

 

尽管当前中台的热度已经下降,但是企业服务市场的趋势却越来越明朗,这个潜力巨大的万亿规模市场,毫无疑问吸引了来自各方创业者和投资方的加入。照常理来说在这样一片尚处于蓝海的市场,应该是像十年前的 MOBA 游戏以及智能手机一样,是不愁用户的。因为放眼望去,整个市场都是新用户。但在国内的企业服务领域来看,却并非如此。尽管国内企业服务市场规模潜力巨大,但目前也仅限于潜力,仍然有大部分价值还未被挖掘。

 

因为企业服务市场的营销是一个长期项目,很难通过一次市场上的爆点来吸引到大量用户,而能做的就是不断在内容层面和客户评价层面的积累,通过更多更优质的案例去吸引更多新用户。
 

并且对于一家企业而言,其要采购相关的 SaaS 产品,这个过程中需要经过企业中不同人群,而他们又都具备不同的人群属性。比如企业中层更关注产品特点以及能否高效解决现存问题,高层更关注的是战略性意义,而财务与采购更关注的是投入产出比。这样一个相对较长的转化流程,也是当前国内企业服务市场规模较小的原因之一。

 

2020年,一场疫情让许多企业都开始了线上办公。这犹如向已经由于中台而蠢蠢欲动中国企业服务市场这把火中又加入了一瓶酒精。通俗来说,就是企业服务领域的风口来了。但是,在契机之后呢?在已经抓住了风口的前提下,如何在风口过后继续维系好这些客户?如何在这阵风吹过之后安全落地并实现稳步增长?
 
答案就在于企业服务产品能否帮助客户在未来继续创造更大的价值。
 

2020年是特殊的一年,但是这样的机遇可遇不可求。回归到日常的获客中来,To B 领域的获客成本实在是太高了,甚至追平了客单价。第一年为了获取新客户,往往会在价格上做出优惠与让步,与此同时企业也付出了较多的人力资源成本,这就导致第一年的签单无法为企业带来太多的正面收益。但如果第二年对方选择续约,那刚才提到的成本则有很大一部分都可以省去。因此,这部分的关键在于如何帮助企业更好地完成对于企业客户的洞察,并帮助其降本增效。

 
<>02
<>企服困境破局: <>用户全生命周期的运营与管理

 

只有走进用户,利用智能运营策略和技术,做到持续培育、积极反馈、不断优化,To B 企业服务才能适应新时期的发展。

 

这里先看一下 To B 企业服务的用户周期,其涵盖了:『公域流量-广告-访客-注册转化(线索)-激活(使用了核心功能) - 签约 - 客户成功服务 - 续约(或流失)』这样一个非常复杂的服务流程,尤其是许多企业的采购流程更为复杂,在这样一个相对较长的服务流程中,服务能否贴合企业的业务无疑显得尤为重要。因为只要其中一个环节出现问题都有可能导致最终无法成单。如果不能将这些流程全部整合,而是分散开来单兵作战,其效率和成本的增长可想而知。 

 

因此面对上面这些问题,构建属于企业级用户的全生命周期管理显得尤为重要。因为用户生命周期全流程里每个环节都有独特的注意事项,只有通过反复的流程优化与打磨并结合数据分析得到的洞察,才可以日行一步的持续优化,才能保障全流程的转化率稳步提升。

 

前面也有提到,一次采购会经过企业内多个不同的群体,他们所关注的重点都不尽相同,在客户处于不同的阶段时,应给予客户对应阶段的内容与认知。

 
  • 对用户从前期公域流量中获取信息开始,到用户访问产品页面时,如何通过不同的维度去区分新用户与老用户?
  • 如何巧妙引导用户注册,如何将一名普通用户实现转化,能否在其它渠道对同样的用户进行精准的营销推广?