从花西子、蕉内爆红背后,看初创品牌如何靠内

阅读  ·  发布日期 2021-06-22 17:39  ·  Zlh2020

对于大多数新兴国货品牌而言,他们最大的一个特点,就是诞生时间短,品牌势能相对低。

尤其是小品牌一开始没有能力进入天猫,更没有资金拓展线下渠道,如果要在新消费浪潮中赢得入场券,抛开所谓的企业实力和规模等条件,“内容营销”则是最为公平的一个切入点,它可以以小博大,带来很高的瞬时流量。

比如纵观近两年迅速崛起的新消费品牌:三顿半、蕉内、茶颜悦色、PMPM、花西子等,他们的共同点无非是:积极拥抱数字化,与消费者全方位沟通互动;擅长做好内容营销,再巧用社交媒体和 KOL,针对细分的消费者人群做定向的沟通;懂得如何结合自身品牌特点与文化环境和消费者需求三点,协同讲好一个故事。

因此这些品牌尽管并没有巨额的广告投入,却依然有收割流量、打造品牌的野心和底气,归根结底就在于他们有着创造内容、激活内容和变现内容的能力。

那么,对于初创品牌来说,在冷启动阶段,用什么样的洞察、策略和创意,创造有品牌特色的内容营销能打动消费者呢?

一、讲好故事成就商业之美

我们要明确的一点是,今天复杂的媒介环境下,品牌要实现更有针对性的沟通,需要的不再是单方输出的产品曝光,而是品牌的整体形象的展现。从用户拉新、用户增长到用户沉淀,品牌需要更优质、更立体的内容来抢夺用户注意力的时间。

下面是我建议的,通过几个维度来找到一个属于自己的品牌内核和落脚点。1. 打造创始人IP

每一个品牌的基因和其创始人密不可分,而打造创始人IP,是低成本地为企业获得免费流量的传播手段。尤其是品牌在起步阶段,创始人做为品牌缘起的第一人,他的IP能量几乎是大于品牌能量的。

这时通过创始人把品牌打造起来,从创始人的初心、品牌到产品的底层价值观、商业模式的探索、品牌背后文化和消费者的共情去共同推具有情感化的故事,是让初创品牌最快拿到入场券的路径。

以醉鹅娘为例。

在葡萄酒这个品类,醉鹅娘创始人王胜寒依靠专业背景和KOL属性建立起了用户信任感,在网络平台独立地输出自己的意见和观点,借此来吸引粉丝。

在创业之初,醉鹅娘以分享红酒知识体系的自媒体出道,用王胜寒的话说是“希望通过降低大家理解红酒的门槛,能够让更多的人去感受到红酒的美好”。

从花西子、蕉内爆红背后,看初创品牌如何靠内容营销实现冷启动?

作为内容型自媒体,醉鹅娘凭借着天生的自媒体嗅觉,用“说人话”的方式,将买酒、品酒、酒文化等内容传播给消费者,凭借渠道红利,醉鹅娘从土豆、优酷到公众号、抖音,逐渐完成粉丝积累。

随后,醉鹅娘葡萄酒生意从社群电商切入,推出按月订购的葡萄酒产品“企鹅团200”和“企鹅团2000”。会员每月需缴纳200元或2000元、半年起订,每月将收到一瓶价位相等的“福袋”葡萄酒,并附有讲解音频。

所以你可以看到醉鹅娘的基本盘很稳,她的粉丝也都很忠诚,这也是为什么醉鹅娘在抖音发一条抖音点赞一般都破万。

可以说,醉鹅娘是从消费者中走出来,在商业变现的路上,离消费者很近。品牌在面对消费者既要经典又要新鲜的心态,选择了打造IP的形式持续输出、不断尝试,也与其各自的粉丝、会员、用户产生了信任感。

2. 挖掘你的文化密码

在混沌大学APP里,其中有一节课让我记忆尤深,里面引用了哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在其著书《文化战略》的一句话:

消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜,因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的,就会晋身为偶像品牌,跻身文化偶像的行列,成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。

道格拉斯教授进一步解释说,文化是要做创新的,每一次文化创新的时候,新品牌就能从旧品牌中夺取机会。他把这个过程称之为文化创新战略,并给出了三大要素。

从花西子、蕉内爆红背后,看初创品牌如何靠内容营销实现冷启动?

(来源:混沌大学)

  1. 新理念:指的是对于那些已经被广泛认可且被认为是理所当然的,并被社会的一部分自然地当做“真理”的这些重要文化观念的(新)态度。
  2. 品牌承诺:可以理解为一个具有教育意义的故事,它透露出品牌的意识形态。
  3. 文化密码:最外层的文化密码,是符合文化承诺最适合的内容和表述。

回归到中国市场现状,围绕文化创新,从 2018 年『国潮』、『国风』的兴起,可以看出来,要赢得中国消费者,讲好一个『中国故事』,至关重要。

以花西子为例,如果让你去形容花西子,你会想到什么?东方彩妆、以花养养妆、国风、雕花……

在花西子对外的公开的介绍中,我们可以看到花西子将自己定位为东方彩妆,根植于中国传统文化,在品牌的各维度搭建全新的“东方彩妆”体系。

例如,花西子的品牌名称、包装设计、产品工艺等,传承东方文化;品牌名称,与花、与西湖和西施有关;品牌LOGO,取形江南园林的小轩窗;品牌主色,灵感源自略施粉黛+粉墙黛瓦;产品工艺,复刻中国传统工艺与彩妆品牌融合;还设计出品牌专属字体——“花西子体”。

从花西子、蕉内爆红背后,看初创品牌如何靠内容营销实现冷启动?

2021年初花西子还正式提出了“扬东方之美,铸百年国妆”的品牌愿景,致力于传承和弘扬东方文化和美学,希望成为一个能够跨越百年的国民彩妆品牌。

可以说,花西子从新理念到品牌承诺到文化密码的一气呵成,漂亮地完成了一次品牌塑造,且自品牌诞生的第一天起,就一直在用“品牌精神”撬动用户深层共情,通过与消费者的情感互动来输出品牌价值主张。

管中窥豹,用高度和消费者共鸣的品牌理念与消费者“三观共情”,这是创业公司最大的品牌资产,也将是未来的常态。

3. 讲好你的产品故事

名创优品内部有一个基本的产品认知,即产品是1,其余全部是0。

特别是实体零售店、门店装修、服务、运营、营销、资本等等,这些只能算是0,只有产品才是1。如果没有一个符合预期或者超预期的产品,那营销就是无源之水,无本之木。

这就是名创优品所强调的大产品观。

但是一个品牌的产品再好,用户也是需要被教育的。商业的本质其实就是用什么样的“故事”(产品)去抢占消费者心中的“注意力”(购买)。

我们当时采取的策略是:

1)以专访供应商为抓手讲好故事

我们专门安排内容组同事到工厂走访,挖掘供应商背后的产品生产流程、工艺打磨等,并每周撰写至少两篇关于产品和采访供应商的文章,发布到财经大号上,向消费者传递名创优品为什么可以做到优质低价?用背后顶级的品牌供应商实力来说话。

同时,我们在高峰论坛、新品发布会等多个场合,并创办了《名创优品报》在供应商大会上派发,以创始人的角度,反复把名创优品供应商背后的故事进行宣讲。

2)讲好产品故事

消费者在消费和使用产品的过程中,他们是在跟品牌持续发生接触的。所以,产品本身就是企业最天然的一个广告流量池。

但随着消费主权的转移,他们对待广告,显得越来越不耐烦,他们不想听品牌对自己的陈述和自嗨,所以与其无脑吹嘘产品,不如结合产品给用户讲一支好故事。

这也是我一直很推崇的内容营销方式:产品有故事,营销把它唱成一首歌。

说了这么多,总结为一句话就是:“没有灵魂的产品,再很难突围了。”

以名创优品冰泉为例。

品质、设计、创意,当抛开这些所有商业因素后,还有什么可能促使消费者为一瓶水买单?

名创优品的答案是:情怀是其一。

为此我们以名创优品全球联合创始人之一三宅顺也为主角,从他设计师的角度,拍摄了一支《名创优品冰泉》短片。

在这个短片里,我们没有对产品直白的赞美,更多是通过镜头呈现出名创优品在打磨这瓶水时的精雕细琢历程,并用镜头还原给消费者我们一个可触及可感知的生态场景。

就是这样一个故事,短,但具有想象空间。此时,消费者在购买名创冰泉时,已不仅仅是因为其使用价值,更多的是该产品带来的精神或心理上的满足感,这些都是由品牌个性来体现的。

二、共创内容成就品牌忠诚度

在过去很长一段世界我们对中国品牌的所有观察之中,品牌绞尽脑汁拼创意和脑洞,一环扣一环,从玩法到作用到意义全部安排妥当。媒体、KOL也好,消费者也罢,都是品牌营销布局上的一颗螺丝钉。

这种完全以品牌需求点为出发点的单线思维,很容易变成品牌的自嗨局。

而现在,越来越多品牌意识到站在大众视角做营销的必要性,也开始和海量的KOL和用户共创千人千面的优质内容,来补充自有内容生产能力的不足。

接下来我们结合案例一起来看看~

1. 先看KOL共创内容

品牌和KOL双方的合作应该看成是一场互赢的品牌联动,而不单单是品牌砸钱买广告那么简单,品牌想做出效果,那么就要在内容上多下点功夫。

要记住的一点是,推广不是丢给KOL就完了,品牌需要和KOL一起来共创内容。

还是以花西子为例,花西子和李佳琦的合作,经历了“直播带货——广告代言——产品共创”的演变,是一个升维的过程。

从花西子、蕉内爆红背后,看初创品牌如何靠内容营销实现冷启动?

2020年,花西子更是携手李佳琦,将苗银艺术融入彩妆,共创“苗族印象”系列套盒。截至2020年11月24日,花西子在李佳琦直播间近90天的销量Top5,均为人气爆款产品

其中,花西子散粉为李佳琦常推产品,外形不同的苗族印象版和常规版散粉,分列销量排行榜前两名。

可以说,花西子借助淘宝直播和李佳琦本人的流量红利实现了品牌大爆发,在一定程度上,花西子最早的一批消费者其实大多来自李佳琦的私域流量。

李佳琦之于品牌的意义,并不局限于带货本身,更重要的是一种“内容共创、产品共创、价值共创”的长期赋能。

和李佳琦的合作,是花西子品牌破圈的第一步;在打造出爆款的同时,花西子还与头部达人、消费者进行研发共创,通过产品力沉淀品牌心智。

所以,我坚信未来的品牌和KOL合作模式,应该是与KOL建立立体化、深度化的合作模式,将品质与颜值转化为品牌印记。这样才利于提高品牌的知名度,还能建立消费者对于品牌的忠诚度。

2. 再看和用户共创内容

构建消费者关系的过程中,用户是品牌发展最重要的伙伴之一,而让用户传播品牌故事,创造有情有义、有血有肉的品牌故事,更能赢得用户对品牌由内而外的信赖。

以乐纯为例。

乐纯在研发阶段就直接跟消费者接触,在它的社会化平台上面、在筹备期,也就是乐纯产品都还没有的时候,先通过告诉消费者品牌想要做的事情,吸引了3000个粉丝。

从花西子、蕉内爆红背后,看初创品牌如何靠内容营销实现冷启动?

乐纯就开始MVP(最小化可行性产品),连续三个月做了三千盒实验产品,每天做一百盒,做完之后,立即邀请一部分粉丝们过来吃,吃了之后马上根据他们的反馈数据改进第二天的那一百盒。

而现今当乐纯在研发新产品时,乐纯一样维持了这样的思路,并且做得更大更好玩,要让核心用户参与MVP产品研发。

要让用户可以在接触到乐纯的时候,可以全透明地看到乐纯的整个生产流程:酸奶是如何从一步一步被制作出来的。在乐纯三里屯的概念店里,品牌相当于把大的乳品企业几千平米的流水线压缩到了三十平的空间里,全透明地给每个顾客看。

筹备期即开放运营的每个环节,让用户参与:研发、生产、设计、招募、供应链。而这些“乐纯贡献者”在参与、玩和第一批体验的过程中,其实是起到了乐纯冷启动时推波助澜的作用的。

在乐纯卖到20万盒酸奶的时候,乐纯把酸奶包装壳的背面做成了一个人人可以投稿的杂志。大概一共有两千多人参与投稿,然后乐纯当中选出来25个,放到品牌的微信里面,让大家投票,这些内容成为乐纯新一期的包装,推动着乐纯产品的持续更新。

这个方式最大的亮点在于,在内容衍生方面,基于“乐纯搭台+用户讲述”的共创模式,激活了用户源源不断的创作活力。

这个案例,反应到营销层面则是,品牌和消费者内容共创的过程,就像是一个窗口,将用户思维推向新的高度,向营销渗透,通过全方位与用户共舞,在同一个舞台建设同一个品牌。

三、新媒体东风撬动品牌传播

以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒体铺排,但互联网推土机很明显的一个趋势是,推掉传统媒体,越来越多的传播工具进化出来。

企业也从过去过度依赖外部“内容资源”进化到高度依赖企业自身的“内容资产”,进入自传播时代,新品牌在社交媒体上就可以完成出色的品牌沟通。从崛起的新国货品牌的具体实践可以看到:在传播上,除了KOL种草,他们更加注重官方新媒体内容营销。

公众号、抖音、小红书、直播、短视频……无论是喜茶、三顿半、蕉内、茶颜悦色等,他们的“互联网”品牌特性都十分明显,消费者与他们每天都在用的快消、生活方式品牌,在社交平台上进行交互,所以,不要说流量红利逝去了,关键看品牌会不会玩。

像喜茶的公众号,每次更新都有惊喜感,从产品上新到活动设计,从图案风格到文案写作,都在诠释「灵感」与「禅意」,始终围绕品牌文化做内容……

你也可以去翻看蕉内公众号发布的每一篇文章,口吻或自黑自嘲,或酷感满满,或特立独行,但是都离不开蕉内本身的品牌“聚焦于内”的处事态度。

从花西子、蕉内爆红背后,看初创品牌如何靠内容营销实现冷启动?

每一篇文章,都很蕉内。正如品牌自己所说的,“不卑不亢,不紧不慢,不即不离”——有态度,做自己。

所以,品牌在新媒体运营上不要吝于持续深耕,每一次触达都是对用户的及时唤醒与链接,这是直接面对消费者,进入存量时代,圈层逐渐稳定的必然趋势。

综上,我们可以看到,对于营销本位而言,内容绝对是品牌力建设占据主导地位的重要一环。

尤其是对新品牌而言,内容营销是一种没有天花板的流量入口,它让消费者注意力的颗粒度变非常小,承担着极其重要的引流价值。

而品牌只要有能力向消费者输出优质内容,就有机会打破流量封锁。